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2021年度危機公關案例盤點之品牌營銷篇

發布于:2022-02-07 19:28來源:小紅妹 作者:小紅妹 點擊:

【事件梗概】2021年9月19日,一位網友在社交網站上發文稱家里的一件“江南布衣”品牌童裝上印滿了“Welcome to hell(歡迎來到地獄)”、“let me touch you(讓我摸摸你)”、“I just need a foot(我只要一只腳)”等字樣,以及一些如砍斷腿、煉獄的圖案,引起了部分網友的關注和討論。一些網友翻出自己之前購買的該品牌童裝,發現上面也有此類圖案與英文。討論中,有網友指出該品牌此前部分廣告海報風格陰森恐怖、含有暴力色情等元素。


9月23日,jnby by JNBY官微發表致消費者的一封信稱,已第一時間全面下架所涉商品系列,撤銷相關宣發物料,并成立專項小組啟動自查。同時公司已開放消費者退貨渠道,已購相關商品的消費者可以去原購買渠道進行退貨。信中,江南布衣童裝強調了品牌“自由的想象力”理念,和扎根中國市場、推廣本土設計師的創意設計。


眾多網友對這一回應所謂“個別產品”有問題并不認可,認為江南布衣態度傲慢,“把無知當個性”。有網友進一步指出,早在2017年江南布衣女童裝就出現過不當圖案,希望監管部門介入對其進行調查。9月26日,#江南布衣老板娘把控設計已非中國籍#話題出現在熱搜。當天,杭州市西湖區人民政府新聞辦公室官方微博@西湖發布 通報,近日發現,有網民投訴江南布衣服飾有限公司生產童裝印有不當圖案。對此,西湖區相關部門已約談該企業,責成企業立即下架涉事童裝以及同類型款式服裝,對已售涉事童裝作無理由退貨處理。同時,成立由區市場監管局等部門和屬地街道組成的調查組,對該事件進行調查,并將依據調查結果依法依規進行處理。同期,江南布衣股價連續下跌,9月24日收盤,當日大跌超13%,27日收跌9.35%。10月1日后,江南布衣微博官方賬號停更,直到2022年1月1日。這期間,江南布衣于12月圣誕節點發布了jnby by JNBY節日系列新品和蓬馬品牌2022年春季新品,相關新聞后仍可見網友的質疑評論。

【賦能簡評】江南布衣的危機,不只是源頭來自設計環節這么簡單,而是品牌的價值取向在根源上出了問題,作用于設計、生產、營銷等一連串環節,發生了系統性的價值坍塌。要知道,2018年的時候,有關部門就專門針對相關的內容采取過監管舉措。很顯然,江南布衣沒有對自身的價值取向進行審查,更沒有修正。不少企業,在沒出現問題之前,自認為價值觀是救世主級的,出了問題呢,喜歡掩耳盜鈴。江南布衣的回應也是這個套路,試圖以避重就輕的詭辯蒙混過關,未能得逞后,以靜默方式行無聲抗爭之實,是難以在底層價值真正解決問題的。那么,這個品牌再發生更嚴重的公關危機,當不會是什么意外的事。





【事件梗概】2021年11月5日,比亞迪汽車通過微博宣布“六神磊磊”加入漢唐精英薈,并感謝著名大V對比亞迪漢EV的認可和喜愛。

此舉引發眾多網友的憤怒,部分網友表示,再也不買了。隨后,網友們發現,@比亞迪汽車微博消息的評論區,批評傾向的評論大多被刪,但是轉發評論中,仍有不少批評內容。此外,有網友發現,某公眾號關于此事的文章“被禁止分享”。

有網友指出,此前,“六神磊磊”曾發表涉及新冠肺炎病毒和抗美援朝的不當言論,并被時任環球時報總編輯胡錫進點名批評。

【同類案例】2021年9月24日,勞斯萊斯官方賬號發了一段營銷視頻,視頻主角是網紅晚晚林涵夫妻。發布該視頻所配的文案是:“勞斯萊斯庫里南西域尋臻,縱行天山之南,展現出這款奢華汽車的冒險精神,盡享“無處不從容”的人生巔峰?!眱热莅l出后,遭到部分網友的反感,認為這是拉低用戶的檔次,更有網友不斷起底這視頻主角晚晚林涵夫妻的“黑料”。10月11日,王思聰作為車主,在評論區稱“以后不會買了”,輿論進一步發酵。10月14日勞斯萊斯下架視頻并發布聲明,表示會認真對待此次事件,誠懇聆聽大家的反饋,“決定將該視頻下架?!?/p>


【賦能簡評】本組案例的共性,是品牌本想拉大V或網紅助陣營銷,卻翻了車,而原因又都是大V或網紅的“污點”被翻了出來,進而打了品牌的臉,形成次生危機。所謂“污點”和次生,是一種相對的關系,對案例中大V或網紅來說,過往的不當言行,留下了個人聲譽的“污點”,然后波及合作品牌的聲譽,是一種次生的表現。反過來看,品牌其實也因此給自己留下了“污點”。這說明,品牌營銷的風險審查意識是嚴重不足的,這是越發撕裂的輿論環境下,品牌運行體系亟需更加重視的問題。值得深思的是,為什么總有品牌前赴后繼地在同一條道上翻車呢?說到底,這些品牌在開展營銷行動前,沒有想清楚兩個底層問題:一是到底要體現品牌的什么主張,二是究竟能為消費者帶來什么價值。此外,換一個角度想,涉事的大V或網紅,以后還會有品牌請他們助陣嗎?如果仍然有,品牌如何規避“污點”的波及呢?簡單下架、撇清的做法,能繼續奏效嗎?





【事件梗概】

2021年6月15日,藍*財經放出一段鐘薛高創始人林盛接受采訪的視頻,其中“鐘薛高最貴的一支賣66元,成本就40元,你愛要不要”的內容引發熱議。很快,#鐘薛高雪糕最貴一支66元#沖上熱搜榜。


中新網就此發布微評【#鐘薛高雪糕最貴一支66元#,是它太貴還是我不配?】


網友紛紛評論“就是一網紅雪糕,成本有40元我信你個鬼”、“太貴了,我不配!”、“營銷炒作”……,把#鐘薛高是智商稅還是物有所值# 推上熱搜榜。之后,當事節目《艾問人物》官博稱“不接受惡意剪輯,曲解他意,歡迎大家理智討論”,對66元一支的雪糕進行解釋。


6月16日的下午,鐘薛高官博放出采訪視頻,稱“老板臉黑,這個造謠大鍋比臉還黑?!辩娧Ω叻矫婊貞戮﹫筘悮へ斀浻浾叻Q:“我們被惡意剪輯了”。完整視頻顯示,“愛要不要”是指產品中使用了價格昂貴的日本柚子作原料,說的是“柚子就那個價格,你愛要不要?!辈⒎恰把└饩湍莻€價格,你愛要不要?!痹凇皭垡灰狈崔D的過程中,鐘薛高曾因為虛假宣傳在2019年兩次被上海市市場監督管理局處罰的信息被網友扒出,虛假宣傳的具體內容涉及“特級紅提實際是散裝”、“日本藪北茶”、“宣傳嬰兒級使用標準”等。6月17日“鐘薛高特級紅提實為散裝紅提”的話題出現在熱搜榜。當晚,鐘薛高在其官方微博發布致歉聲明,“錯可以改,但抹不去。再次致歉,警鐘長鳴?!甭暶鞅硎?,“三年以來,鐘薛高確實由于疏忽犯下過錯誤,在網絡平臺上與消費者溝通時,曾使用了不當描述,對消費者們造成了誤導,給公眾帶來了錯誤的印象?!痹诮邮芄ど绦姓幜P之后的兩年多時間里,做出了相關的改善措施。此后,鐘薛高發出了一份律師函,對“鐘薛高是智商稅還是物有所值”、“鐘薛高最貴一支66元”等詞條的創建方及相關文字、視頻內容提出異議,要求相關媒體“立即停止全部侵權行為”、“賠禮道歉”……藍*財經很快做出針對性回應,律師函所述內容與事實存在極大出入,否認存在惡意剪輯采訪視頻的情況,稱所用視頻均為相關媒體官方來源。

【賦能簡評】極度碎片化是當下媒介環境的典型特征之一。信息在二次傳播中出現變向和變量、被不完整解讀甚至應用,即是這種特征所帶來的挑戰,也是企業公關必須要面對的難題。在此案例中,鐘薛高還遭遇了另一個難題,和前一組案例相似:“污點”被翻出,而引發次生危機。有所區別的是,前一組案例中的兩個企業,“污點”源自于外部。在處置策略上,前一組案例的比亞迪選擇了試圖控制和掩蓋的方向,勞斯萊斯則采取了退讓和示弱的的態度。鐘薛高呢,一邊認錯、表態并稱“做出了改善”,一邊卻又發出律師函進行“撕扯”,這種同時耍兩面派的手法,實屬公關大忌,不僅稀釋之前的努力效果,更會加重對立、孤立自身。





【事件梗概】2021年4月19日,上海國際車展現場,特斯拉展臺突發車主維權。一女子身穿“剎車失靈”字樣T恤,站在一輛特斯拉展車車頂高聲呼喊:“特斯拉剎車失靈?!闭麄€維權持續時間大約在2分鐘左右,隨后該女子被工作人員強行帶離,警方也介入調查。


當天正值車展媒體日,女子維權的相關視頻和圖片,迅速在各媒體平臺擴散,引發各方圍觀、討論。此間,一位自稱是澎湃新聞的記者在朋友圈發布圖文稱拍攝維權車主的手機被特斯拉工作人員摔了、衣服也被撕爛了。


特斯拉副總裁陶琳回應稱,“近期的負面都是她貢獻的”、“我們沒有辦法妥協……”、“我們自己的調研顯示,90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。此言論進一步刺激了輿論,大量媒體發表批評特斯拉的報道。19日下午,新華社發表評論文章《“車頂維權”成熱點,是誰讓誰不“體面”?》指出“消費者對于產品質量和服務的關切,車企應當更加認真,直面問題?!碑斕焐钜?,特斯拉發布官方聲明,表示愿意全力配合國家級的第三方權威機構的全方位檢測。如果是特斯拉產品的問題,特斯拉一定堅決負責到底,該賠的賠,該罰的罰,但如果是不合理的訴求也不會妥協。

4月20日,上海警方通報稱,車頂維權女子張某因擾亂公共秩序被處以行政拘留5日。同日,新華社再度發表評論文章《誰給了特斯拉“不妥協”的底氣》,稱“特斯拉高管的傲慢回應,讓很多人感到費解?!?、“如果車企涉嫌‘店大欺客’,有關部門也要加強監管”?!爸醒胝ㄎL安劍”公眾號也發表文章《特斯拉必須面對中國客戶的拷問:責任何在?擔當何在???》,文中寫道:面對車主的一次次維權,特斯拉的回應中卻盡顯“老爺公關”的驕縱豪橫,讓中國消費者心寒。隨后,#中央政法委評特斯拉車展維權#沖上微博熱搜。當天又是深夜,特斯拉官網發布公開道歉,表示會成立專門處理小組,在合法合規的條件下,全力滿足車主訴求,爭取得到車主的滿意。


4月21日,鄭州市鄭東新區市場監督管理局責令特斯拉提供行車數據。同日,國家市場監管總局宣布,已責成河南、上海等地市場監督管理部門依法維護消費者合法權益。對此,特斯拉當日回應,會提供事故前行車數據,懇請鄭州市市監局指定權威第三方機構鑒定,早日還原真相。4月22日,特斯拉公布車輛發生事故前一分鐘的數據,表示將毫無保留配合監管部門調查,并接受社會監督。對此,維權女車主的丈夫李先生對特斯拉出示的行車數據表示不認可,他認為,行車數據屬于個人財產及個人隱私,特斯拉未經車主允許,擅自將其公布給媒體及大眾的做法,無法接受。4月25日,維權車主張女士解除拘留后發聲稱,特斯拉公布的并非原始數據。4月28日,特斯拉公布了自2021年2月以后張女士維權的“全過程”。稱張女士丈夫曾明確表示有“團隊”協助、有網友提供信息表明封某某、韓某等人是此次車展“維權”事件的主要組織策劃者,特斯拉保留依法維護自身合法權益的權利。5月6日,張女士對特斯拉(上海)有限公司、特斯拉汽車(北京)有限公司以及特斯拉公司全球副總裁陶琳提起民事起訴。其表示,特斯拉公司以及特斯拉對外事務副總裁陶琳在沒有任何證據的情況下,發布的一些不實言論已經對她個人及其家人的工作生活造成了嚴重的影響。次日,特斯拉回應會依法應訴,表示相信法律一定會給出一個公平公正的判決。同時,特斯拉也會繼續全力推動車輛檢測事宜,給所有關注該事件的公眾一個交代。6月26日,據國家市場監管總局消息,特斯拉汽車(北京)有限公司召回2019年1月12日至2019年11月27日期間生產的部分進口Model3電動汽車,共計35665輛。召回范圍內的車輛由于主動巡航控制系統問題,易造成駕駛員在相關情形誤激活主動巡航功能。8月,特斯拉對車主張女士進行反訴,要求其賠償名譽權損失500萬元。9月26日,另一位特斯拉車主韓某在個人微博賬號上出示的一份《民事起訴狀》,顯示特斯拉已向天津市北辰區人民法院對其提起訴訟,主張韓某實施了侵犯特斯拉名譽權的行為,共索賠505萬元。據媒體報道,韓某此前被特斯拉認為是車展“維權”事件主要組織策劃者之一。第二天,韓某發布消息稱,收到來自特斯拉的賠償款共計151.88萬元。此前的9月17日,韓某曾微博上宣布勝訴消息,表示“北京二中院維持一審原判,特斯拉存在欺詐,駁回上訴,退一賠三?!睋襟w報道,韓某也是特斯拉的一名維權車主,其在2019年5月購買了一輛特斯拉ModelSP8官方認證二手車,但在用車期間發現數十種安全等問題。韓某遂對車輛進行了第三方檢測,發現該車C柱及后翼子板存在切割焊接痕跡,是一輛事故車,遂在當年12月將特斯拉告上法庭。法院一審判處特斯拉“退一賠三”,向韓潮共計退賠151.88萬元,其后特斯拉則不服進行上訴。

12月24日,維權車主張女士起訴特斯拉(上海)有限公司、特斯拉汽車(北京)有限公司、特斯拉公司全球副總裁陶琳名譽權糾紛一案,在河南省安陽市北關區人民法院開庭審理。據媒體報道,該案未當庭宣判。兩天后,張女士就庭審發聲:特斯拉不提供完整的行車數據作為檢測的依據,怎么能夠形成真實、科學、準確的檢測鑒定結果?而特斯拉法務在法庭上說:特斯拉的剎車系統是純機械結構,通過目前的第三方檢測機構可以檢測出來,并稱在以往的案例當中特斯拉也使用這樣的方法。

【賦能簡評】首席賦能官創辦人王兵在2019年10月曾專門撰文指出,“沒有明確法規或監管準則的業務,更容易陷入嚴重公關危機”。特斯拉所處的行業,互聯網智能汽車,就存在非常典型的法律法規與相關標準不完善的情形。本案例所涉及的剎車問題,在傳統汽車上,是一個比較純粹的硬件,但是,在互聯網智能汽車上,還包括軟件以及運行數據等要素。很顯然,現有的檢測法規或標準,在適用上不被像張女士這樣的車主所接受。這其實不僅是消費者和企業爭執的焦點,更牽涉到國家數據權的問題。王兵對于特斯拉如何化解危機的觀點,正是切中此點:

注:以上觀點,于2021年4月21日 22:18發布于知乎



那么,在法律法規與相關標準得到完善之前,涉事企業與消費者甚至輿論“硬碰硬”,只會招致更為猛烈的“圍攻”。





【事件梗概】

2021年4月28日起一條倒牛奶的視頻引起公憤,長達10余秒的視頻里,幾人圍坐在溝渠邊,身邊擺放著一箱箱牛奶,他們一邊說笑,一邊撕開手里的牛奶包裝,奶蓋留下,瓶身扔在旁邊,牛奶則被倒進了溝里。而倒奶的原因竟然是由蒙牛真果粒冠名的愛奇藝綜藝節目《青春有你3》的粉絲為了給偶像打榜投票,需要收集更多瓶蓋,開瓶之后喝不了那么多就雇人倒掉。


5月4日 新華社發表評論【別把青年人帶溝里!】指出,“大量牛奶被倒”的背后,是以浪費和揮霍為代價的吸睛牟利,是對勞動的不尊重、對法律的褻瀆和蔑視,是誤導、侵蝕了青年人的追求和三觀,不只是把牛奶倒溝里,而是把青年人帶溝里!當天,北京市廣電局,責令平臺方暫停對《青春有你》第三季的錄制,要求該平臺嚴格落實廣電行政部門有關規定,完善節目管理制度,認真核查并整改存在的問題。次日凌晨,《青春有你》制作組在官方賬號上做出回應,表示對懲罰堅決服從,誠懇接受,認真核查并整改問題,力求更加嚴格細致地把握節目制作的每個環節,積極營造健康的網絡環境,感謝社會各界的關心和督導,對出現的問題深表歉意。


5月6日晚,愛奇藝發文道歉,稱對于“倒奶視頻”所造成的影響表達歉意,重申堅決反對一切形式的食品浪費,并宣布,即刻關閉《青春有你》第三季所有助力通道。


5月7日上午,蒙牛旗下真果粒官微發文稱,作為《青春有你3》的贊助商,完全支持并積極配合愛奇藝及節目組的整改措施。對于浪費牛奶飲品的行為,蒙牛表示堅決反對一切形式的食品浪費,對于由此產生的不良社會影響道歉,并在隨后發布了退貨方案。

針對“倒奶事件”,多家媒體跟進批評,人民網在5月7日至9日連續發表三篇文章評論,批評“飯圈文化割韭菜”、“資本過度追逐流量明星”等現象,呼吁“整治亂象刻不容緩!”


【賦能簡評】

就“倒奶”事件,涉事的兩個企業先后公開道歉,卻有根本的差異,愛奇藝算得上是有態度也有具體舉措,是在切實解決問題,蒙牛的回應相對糊弄,不僅半字未提如何“避免此類事件再次發生”,“配合”二字更是暴露了其試圖將主體責任撇清的“小心思”。更深層次看,這一事件其實反映了涉事企業內部風險控制意識和機制的嚴重缺陷。愛奇藝和蒙牛分別作為美股、港股上市公司,其內部風險控制至少在重要經營事項和營銷行為方面的風險審查是存在“盲區”的。要知道,此次事件正值《反食品浪費法》生效的關口,企業內部風險控制難道不就新法規有所預警和提示嗎?退一步看,即使沒有這個法規,那么,對奉行節約這種公序良俗的基本敏感也沒有嗎?因此,此事件更值得反思的,其實是一個非常簡單的道理:企業的內部風險控制意識和機制,如何更全面、深度地融入經營,做到主動化、常態化,而不能等著被媒體、公眾看出來,予以揭露、批評,以至于壞的影響已經形成了再去補救。雖然說,后面是道歉了、整改了,相關方的損失是一方面,另一方面呢,已經造成的消極導向,是那么容易消除和修復的嗎?





【事件梗概】

2021年5月初,一張疑似中國人壽員工宣傳“客戶死亡獲賠120萬”的圖片流出,大家指責這種營銷行為,有網友表示,拿逝者營銷屬于一種“沒有人性的宣傳方式”。

注:上圖引自于媒體報道



5月7日,相關話題 #如何看待中國人壽拿逝者營銷# 登上微博熱搜。隨后“中國人壽股份重慶市分公司服務號”發布消息進行道歉:永川支公司在對一位意外身故客戶的家屬作出大額賠付的過程中,相關工作人員出現不當宣傳行為,造成惡劣影響,對此向客戶家屬和廣大民眾表示深深的歉意。道歉稱,公司已誠懇向客戶家屬當面致歉并取得諒解,同時對支公司經理進行免職處理,并對其他相關人員開展批評教育。

中國新聞網發表評論文章《比倒奶更可惡的無腦營銷》,表示雖然事后中國人壽致歉,并對支公司經理進行免職處理,但作為一家世界500強第45位的企業,如此“喪事喜辦”,把營銷凌駕在別人的痛苦之上,拿人命做營銷,已然喪失了道德底線。企業要樹立形象,應靠品質過硬的產品服務,而不是卑劣的無腦營銷。光明網發表的評論文章《拿逝者獲賠玩營銷,人性底線呢?》寫道,“拋棄總想在廣告營銷中抓眼球、博出位的功利心態,認認真真做好業務,以產品和服務贏得用戶口碑,才是‘正道的光’,也是最好的營銷?!倍嗉夜俜矫襟w接連發表評論文章,集中對營銷底線行為的問題進行批評。此前的2月份,中國人壽曾因被員工實名舉報登上過熱搜。當時,中國人壽黑龍江黑河市嫩江支公司女員工張某某實名舉報該支公司總經理孫某某保費造假、騙保套錢謀取私利等問題,并自稱因舉報公司領導已被打擊報復開除。4月28日,中國人壽發布調查通報,經調查,張某某反映的嫩江支公司時任經理孫某某相關違規違紀問題部分屬實,相關責任人受撤職等處分。同日,黑龍江銀保監局發布了兩則行政處罰信息,處罰對象正是中國人壽黑河分公司和嫩江支公司。


【同類案例】

2021年4月6日,江蘇南通市民房女士在中國人民銀行南通中心支行查詢個人征信,發現,其職業信息“工作單位”一欄中出現了 “專業做雞十年”字樣。

注:上圖引自于媒體報道



據媒體報道,2018年4月,房女士在位于南通中南大廈的晉商消費金融股份有限公司分支機構簽署了一份162000元的個人消費貸款合同,貸款期限約定36個月,當月下款時就被不明不白扣掉了11340元。房女士從2018年5月持續按約還款,直到2020年1月,21個月內累計還款124902.12元。新冠疫情發生后,晉商消費金融公司針對受疫情影響暫無法按期還款的客戶推出一些優惠服務,房女士也申請了貸款展期。征信報告顯示,這項貸款在2020年2-12月沒有還款的計劃安排。進入2021年,房女士沒有恢復還款,因為“對當初下款被扣的1萬多元持有異議,又一直沒有得到合理的解釋”。事件發生后,人民銀行太原中心支行于4月8日、5月25日,先后兩次約談晉商消費金融公司,出具監管意見、嚴肅提出后續整改要求。5月25日深夜,晉商消金官網發布聲明,就房女士個人信用報告中的不當表述及對其所造成的影響致歉;同時,晉商消金表示歡迎消費者和廣大媒體對該公司進行監督。

次日,人民銀行太原中心支行決定“從即日起暫停晉商消費金融征信系統查詢權限”。

【賦能簡評】本組案例所反映的,都是源自于一線業務風險的危機。當然,這里說的“一線”,不單指線下,也包含線上,不僅體現在前端,也會發生于中后臺,像分支機構的問題,是比較典型的線下前端,而征信記錄信息,則是線上、中后臺的情形。那么,對有些企業來說,啟發意義在于既要關注線下門店,像營業、保安等環節,也不能忽略線上電商渠道,甚至像客服日常溝通之類的風險。對發展到一定規模、業務多元、分布較廣的企業來說,強化公關效能對一線業務風險關照,可能繞不開一個挑戰:沼澤化。這種企業在遭遇危機后,尤其是在組織架構腰部,多數情況下會出現僥幸猶豫時段,就像沼澤地帶一樣,輕則遲滯決策效率、重則帶偏策略方向。還有一種更糟糕的可能是,危機本就由沼澤化所致。





【事件梗概】

2021年8月2日晚,新華社發布報道《記者臥底奈雪的茶打工:蟑螂不用管、標簽隨意換》稱,記者通過隨機應聘“臥底”網紅奶茶店奈雪的茶,發現其多家分店存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標簽不實等問題。8月3日凌晨,@奈雪的茶Nayuki發布情況說明稱:8月2日,媒體報道了奈雪的茶北京西單大悅城店、長安商場店出現“地面有蟑螂”、“用發黑芒果”、“生產標簽標識錯誤”等問題,公司管理層非常重視,第一時間成立了專項工作組,對涉事門店展開連夜徹查、整改。涉事的兩家門店今天將暫停營業,同時會邀請市場監督管理局上門檢查,并第一時間公布檢查結果?!边€在微博評論區貼出涉事門店的消殺報告以及新鮮水果存放效期標準。


8月3日,北京西城區政府主管領導、西城區市場監管局對涉事“奈雪的茶”企業負責人及所在商場負責人進行約談。同日,廣東省市場監管局表示,高度重視,迅速行動,立即部署開展對全省范圍內奈雪的茶門店和相關網紅飲品店專項風險隱患突擊檢查,并聯合深圳市市場監管局對位于深圳的奈雪的茶總部展開約談。當晚,奈雪的茶通過官方微博發布“各地相關監管部門突查奈雪186家門店未發現‘地面有蟑螂’、‘用發黑芒果’、‘生產標簽標識錯誤’等問題”。8月4日,奈雪的茶發布公告稱,董事會謹此告知本公司股東及潛在投資者,截至本公告日期,公司并無因新聞報導所提述的事項受到中國相關政府部門的任何行政罰款、處罰或執法行動。董事認為新聞報導所述事項不會對本集團的營運及財務狀況造成任何重大不利影響。與此相呼應的是,奈雪的茶創始人彭心回復媒體稱“目前一切順利,但心力交瘁?!钡聦嵤?,8月3日收盤,奈雪的茶報收9.72港元/股,跌幅10.83%;相較19.80港元的上市發行價,股價已經腰斬,市值蒸發超過170億港元。

【同類案例】2021年8月23日,同為網紅餐飲品牌的胖哥倆被爆出食品安全問題。據媒體暗訪調查發現,胖哥倆標榜現宰現殺的螃蟹,卻是前一天沒賣完的螃蟹冷藏后第二天繼續賣,清洗后的隔夜螃蟹便可以充當新鮮螃蟹重新送上顧客的餐桌;包裝袋上標識即將過期的土豆,店員在拆封包裝后繼續被當作可以使用的食材。當天,胖哥倆官微發聲明對此進行回應,稱已對涉事門店進行停業整頓,公司第一時間成立專案組進行內部自查,并配合市場監管部門進行檢查,對檢查結果將及時公布。


同日,北京市豐臺區市場監督管理局對涉事門店的相關食材進行現場抽檢,并表示擬對其進行約談,后續將依法進行立案調查。北京市朝陽區市場監管局執法人員也對涉事門店進行了檢查,要求涉事門店停業整頓,并下線第三方訂餐平臺的外賣服務,對涉事門店負責人進行了約談。第二天,胖哥倆創始人、副總裁陳炳斐接受媒體采訪時表示,公司總裁張靈翰已前往北京配合調查,依據調查結果,涉事兩家門店或被永久關閉。然而,就在這位總裁面對媒體痛哭流涕道歉之后,胖哥倆品控部負責人方兵兵卻回應時辯稱,“實際是活蟹宰殺,當天沒用完,放到了第二天,符合公司規范?!?1月17日,#北京胖哥倆使用隔夜死蟹被罰50萬#登上熱搜。根據北京市市場監督局官網顯示,北京市豐臺區市場監督管理局對胖哥倆主體公司北京宏聚餐飲有限公司進行警告、罰款50萬元并沒收違法所得6974元。針對處罰,胖哥倆發布聲明稱,“胖哥倆各門店均已完成‘陽光廚房’改建,將后廚向公眾展示,同時加強門店管理者及員工的進一步培訓?!?/p>

【賦能簡評】

食品安全危機,已經是和整個餐飲行業如影隨形了。2021年,幾乎所有的知名餐飲品牌,都遭遇了各式各樣的食品安全危機。特別值得注意的是,觸發危機的,基本也都是個別一線門店、崗位、甚至操作環節出了問題,卻讓整個品牌蒙受重創。這其實反映出餐飲行業的危機公關體系,尤其是在事先防范方面的嚴重欠缺,這個問題,那些發展擴展過快的所謂網紅品牌更為突出。具體到本組案例,奈雪的茶的危機處置,反應速度算是比較快的,卻從一開始就過急、過猛,比如在被監管檢查尚未出具結論就自己宣布“未發現問題”,本就是一個非常冒險的公關操作,同樣的情形,極力否認對資本市場的影響,屬于非常明顯的罔顧事實、自說自話。危機處置中,適當采取“收勢”、以“弱”姿態示人,有助于緩和輿論,而過于強撐的架勢,只會適得其反,持續更長時間吸引更多更強“火力”,更易身陷慘遭“打臉”境地。相比之下,胖哥倆一邊是總裁痛哭流涕道歉、一邊卻是品控部負責人的荒唐辯解,說明其連用同一個聲音說話的基本公關規則都做不到,需要補的“課”還很多。





【事件梗概】

2021年11月16日,一年一度“雙十一”的余熱尚未開始散去,“歐萊雅被指虛假宣傳”卻登上熱搜。此前,有消費者投訴稱歐萊雅曾在其微博宣傳公司產品安瓶面膜在李佳琦直播間的優惠為“全年最大力度”,共計50片的面膜售價為429元。但11月1日至3日,歐萊雅官方淘寶直播間持續放出幾萬張“999-200”的優惠劵,使得同款面膜用券后最低價只需要257元。對此歐萊雅官方旗艦店客服回應稱:因不定期推出促銷活動,不同活動的價格會有所變動。針對部分消費者希望退差價的要求,該公司客服稱“李佳琦說了不算”,表示消費者需要提供優惠券錄屏進行核實。對于這一要求,部分消費者表示強烈質疑和不滿,不少消費者認為歐萊雅虛假宣傳誘導消費,集體投訴歐萊雅,一時間,多個投訴平臺相關投訴量不斷增加。11月17日晚,涉及此事的兩個主播李佳琦、薇婭幾乎同時發出聲明稱,已經跟巴黎歐萊雅品牌方進行多輪交涉,但是尚未達成一致,表示在此事得到妥善解決之前,直播間將暫停與品牌方的一切合作,并強調,如果巴黎歐萊雅24小時內沒給出解決方案,直播間就自己出補償方案了。


11月18日凌晨2:15,巴黎歐萊雅發布“關于‘巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制’以及對‘薇婭和李佳琦聲明’的說明”。表示消費者之所以在直播間拿到最低價,是因為疊加了平臺和店鋪999減200的優惠券,想要享受這些優惠,需要達到一定的消費門檻。在收到消費者相關反饋后,已成立事件小組,目前正和相關政府部門緊密合作,力求盡快給到相關消費者公平、妥善的解決方案。


18日晚上20:16,歐萊雅官方發布“巴黎歐萊雅安瓶面膜事件說明及解決方案”。針對在天貓雙十一預售(10/20-10/31)期間在“歐萊雅官方旗艦店”購買安瓶面膜且產品訂單累計達到999元的消費者(包括在店鋪、達人直播間購物的消費者)且未領取滿999-200消費券的消費者,將提供一張200元的無門檻優惠券;訂單累計未滿999元的消費者(包括在店鋪、達人直播間購物的消費者),將提供兩張滿499立減100元的優恵劵,使用期限從領到之日至2022年6月20日。這一回應,并沒有解決消費者希望的退差價問題,導致相關平臺上的投訴量急劇增多,達數萬條。 對此,人民日報直指,套路消費者不能道歉了之;浙江消保委發表意見稱:丟掉誠信基石,再牢固的商業大廈也會塌,勸誡廣大電子商務經營者在大促期間多一些透明與真誠,別讓消費者“心累”又“心寒”;中消協更是在發布的《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》中點名歐萊雅存在虛假發貨。

【賦能簡評】有媒體將歐萊雅本次事件定義為2021年雙十一最大的“翻車”,甚至已經預測,此事會提前把歐萊雅送上下一年的“315”晚會。事件焦灼過程中,有一種聲音引起了首席賦能官的注意,大概意思是,歐萊雅是一家如何大而牛的公司,兩個所謂的網紅主播,即便有一些影響力,能奈之何?而首席賦能官想說的是,企業不管如何大而牛,都不要拿自己的信用當兒戲,更不能錯判了越發積極主動、強力作為的監管形勢。否則,更大的危機就在不遠處。事實上,2021年的雙十一,像歐萊雅這樣因價格問題被質疑的品牌并不只1個,比如華熙生物旗下的夸迪,也遇到了類似問題。但是,夸迪迅速就回應“退還差價”。這么一對比,高下立現。


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