誠信、專業、高效的十年本土品牌網絡公關公司
以誠信的態度、專業的策略、高效的執行,維護和提升品牌核心價值
咨詢熱線:+0755-2639 8910????+微博+招聘
亚洲综合ee444
HOT NEWS
您當前的位置: 主頁 > 公關資訊 > 危機公關

杜嘉班納危機公關啟示錄:品牌危機公關,靠“遺忘”遠遠不夠!

發布于:2021-10-27 12:46來源:小紅妹 作者:小紅妹 點擊:

互聯網是有記憶的。

當外媒提到杜嘉班納(Dolce & Gabbana)似乎在2021年迎來了在中國市場的轉機時,很多人回想起了三年前的那條廣告視頻《起筷吃飯》,視頻中筷子與中國模特、暗示性進食場景無一不受人詬病。彼時杜嘉班納創始人之一Stefano Gabbana回應職責時公開辱華。求錘得錘后,杜嘉班納銷售額暴跌,大秀被迫取消,在中國市場嚴重縮水。

而今關于杜嘉班納的討論再次被點燃,一個直接原因在于彭博社報道中所提到一個數字。

據彭博社報道,杜嘉班納2021年在中國的銷量額比前一年反彈了20%。很多網友看到這樣的增長,第一反應是疑惑與不滿?!安贿^三年,杜嘉班納就恢復元氣了?”有網友問。

事實上,在報道中提及的20%后并未附加更多的解釋說明,具體銷售額以及其他指標情況還是未知。2020年疫情之下,品牌均存在不同程度的損傷,因而20%的銷售額相對增長其實不必過度解讀。

如今的情況是,杜嘉班納在中國市場上的元氣難以恢復。相關品牌負責人提到,目前杜嘉班納并沒有克服此前事件帶來的負面的影響,因而在活動中也會更謹慎。

修復難

在系列沉重后果之下,杜嘉班納一直在向中國市場示好。

彭博社指出,受此前事件影響,杜嘉班納雇傭兩家國際危機管理公司進行危機公關。目前該公司在中國擁有1200名員工 ,并將在上海中信泰富廣場開一家時裝店。天眼查數據顯示,杜嘉班納分支機構已有三十余家,其中今年在上海、成都、沈陽等地已成立了6家分公司。

“增加店鋪布局或許是在向市場示好?!币晃粫r尚行業人士提到,這或許是在證明杜嘉班納不會放棄中國市場。

與此同時,知情人士透露,今年以來杜嘉班納廣告投放有所增加,這也一定程度上拉動了杜嘉班納的相對增長。

杜嘉班納在營銷層面的投入增加,其實肉眼可見。以今年的七夕營銷為例,7月29日,杜嘉班納在其抖音官方賬號發布了第一條七夕倒計時宣傳預熱視頻;8月3日,杜嘉班納在微信公眾平臺發布七夕限定系列推文,并在微信小程序以及線下開設線下快閃店。相應地,在這一節點中不少媒體發布了相關的活動推文。

毫無疑問,杜嘉班納在向中國市場示好。近兩屆“中國國際進口博覽會” 上,都能看到杜嘉班納的身影。2020年進博會上。杜嘉班納首席執行官Alfonso Dolce提及對于中國文化的態度,并提到東方文化在滋養著國際品牌的設計靈感,“對于國際品牌來說,要不斷地學習,(才能)越來越深入地理解中國文化?!?/span>

河南災情期間,杜嘉班納向河南捐款100萬元用于救災。當時很多網友并不買賬,直言雖然杜嘉班納做了好事,但依舊無法“洗白”。

的確,被冠以標簽的杜嘉班納似乎正在努力擺脫事件標簽帶來的陰影,這個過程注定漫長,并且這樣的標簽不會在時間的長河中消弭。

你以為的“遺忘”

很多時候,“遺忘”成了 品牌在面臨公關危機時的策略。

“說多錯多,事情發生之后我們常常會選擇沉默。有時候網友只相信他們所相信的,你說什么都沒有用?!蹦称放乒P負責人提到,當品牌真的有重大失誤時,還是得第一時間站出來道歉。

“后面的相關舉措其實大家都能看得到,混亂不會一直持續,品牌也不會一直在死胡同里轉。該做什么就做什么,做好產品和營銷,消費者很快就會忘。等到他們再次想起之前的事,也只是一個談資了,對于銷售本身的影響并不大。

事實上,互聯網信息冗雜,伴隨“信息繭房”現象出現,消費者的遺忘周期也面臨著縮短的情況。

對于奢侈品行業而言,持續穩定增長的大市場環境給了品牌們一顆“定心丸”。就國內的奢侈品消費市場而言,疫情之后仍保持一定程度增長。艾媒咨詢數據顯示,預計2021年中國奢侈品行業年增長率為4%,與2018-2020年增長持平。

另外,奢侈品品牌的目標消費者們也在憤怒與購買之間出現了一點偏差。上述時尚行業人士提到,奢侈品消費者與其他行業存在區隔,奢侈品的消費群體本就較少,事件發生后,很多固定客戶的購買會有所收斂,但不會完全放棄,等待風波過去,極有可能完全恢復購買。

這也是之所以范思哲時裝踩到“雷區”后能找到吳宣儀代言,蔻馳設計出現原則性失誤也仍得到楊紫合作的原因之一。

“對于消費者來說,看到的除了代言還有明星?!痹摃r尚行業人士提到,事情的殺傷力是有周期的,伴隨時間推移,某些事件的殺傷力會逐漸減弱,伴隨而來的正常消費增長其實是正?,F象。

那么,品牌遇到危機之后,靠“遺忘”就夠了?

當危機來臨

其實不然。

對于消費者而言,“遺忘”會淡化事件本身的印象,但始終是在埋雷。而當危機出現,冷處理其實是某種程度上的懶惰。

中國傳媒大學廣告學院民族品牌研究中心副主任,中國廣告主協會廣告主研究院研究員關鍵提到,危機的處理不能夠依賴消費者的遺忘。遺忘不是品牌該有的主動處理方式,對于很多大牌公司來說,消費者已經事先在品牌的“心智賬戶”中“存錢”,消費者很難會因為一件事而把“心智賬戶”花光。

但依靠“遺忘”來度過危機,是一件近乎離譜的事。關鍵提到,品牌危機出現時,更重要的是看這一事件的性質以及面向的是個體、群體還是整個社會,針對不同的群體采取不同的策略方式。

危機前,品牌便該有所準備。

關鍵提到,如今的危機公關模式正在向危機管理模式轉變,在品牌危機管理中需要把握“四化”。首先是危機前置化、不能出了事情才來解決;其次企業需要做到系統化,從信息采集、輿情分析以及危機預警、處理優化等全鏈路管理;再次做到平臺化,企業應該建立起相應的數字化平臺;最后是規范化,把危機分級進行管理。

而當危機出來后,品牌應該第一時間反應并及時表態、針對問題進行相應解釋。在事件中即使客觀因素是主要原因,為了表明自己的態度也需要主動承擔,并超額承擔,以此把傷害降到最低。

“品牌更重要的還是做好產品,消費者會因為一個好品牌去喜愛產品,更會因為一個好產品去關注品牌?!鄙鲜鰰r尚行業人士提到,有些失誤不能消除,但能夠彌補。

當品牌以更多的產品誠意面向消費者時,更多的積極影響也隨之而來。


------分隔線----------------------------
------分隔線----------------------------
回到頂部


ADD.:中國 廣東省 深圳市 南山區 前海路 諾德國際 5A12
TEL:+0755-2639 8910
MOB.:+189 2342 1828
WeChat:18923421828
QQ:6001387 / 29730751
Email:service@onrmedia.com
P.C.:518000