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【危機公關案例】得人心者得天下—— SK-II化妝品質量危機案例剖析

發布于:2020-10-26 19:28來源:李冰冰 作者:李冰冰 點擊:
危機無時不在,無處不在,對于企業來說,潛伏在其成長的每個階段,似乎一不小心就會與危機不期而遇。危機總是自己找上門來,它的爆發往往令企業措手不及,如駕馭不善,危機就會迅速擴大,企業的命運便岌岌可危。只有妥善應對危機,將企業迅速地拉出危機的泥潭才能挽救企業。通常企業所應對的危機大多來源于消費者在購買或使用企業所提供的商品的過程中。企業與消費者是共生的主體,他們既互相依賴又相互矛盾和沖突。
 
開篇導例

由于企業與消費者主體身份的嚴重不對等,在危機處理過程中,企業的態度就顯得尤為重要。企業的態度好,其與消費者的關系便會趨向和請,企業形象會得到提升:反之企業走向消費者的對立面,便是葬送了自己的前途。以下選取一則案例以作說明。

2005 年,江西南昌消費者呂女士在“連續使用28天,細紋及皺紋明顯減少47%,肌膚年輕12年”的廣告吸引下,購買了某公司生產的緊膚抗皺精華乳。某公司出產的該產品系列化妝品屬于高端化妝品,以明星代言和誘人的廣告語虜獲了眾多愛美女土的芳心。呂女士便是其中一員,她帶著對大牌化妝品神奇效果的憧憬,購買了緊膚抗皺精華乳。在連續使用一個月后,呂女士并未如廣告宣傳那般年輕12歲,卻出現皮膚瘙癢和部分灼痛的癥狀。呂女士求美不成反倒落得雞飛蛋打。于是,憤怒的呂女土以虛假廣告為由委托律師狀告該化妝品。根據呂女士與其委托律師的調查,緊膚抗皺精華乳有存在成分標示不明及含有腐蝕性物質的嫌疑。因為在撕去該產品瓶身的中文不干膠說明后,有印在瓶身上的日文說明。日文標示的成分經翻譯表明,該產品含有較強腐蝕性的氫氧化鈉成分,該成分俗稱“燒堿”。根據《中華人民共和國產品質量法》的相關規定,根據產品的特點和使用要求需要事先讓消費者知曉的,應當在外包裝上標明,或者預先向消費者提供有關資料;使用不當,可能危及人身、財產安全的產品,應當有警示標志或者中文警示說明。而緊膚抗皺精華乳既沒有按照法律明確規定的標示方式予以公示其腐蝕性成分,也沒有告知消費者該化妝品可能具有的腐蝕性特征。這實際上是侵犯了消費者的知情權。以此為由,2005 年3月1日,呂女士以經銷商和該產品總經銷商為被告提起訴訟。3月9日,代言該產品緊膚抗皺精華乳的香港明星發電子郵件表示聲援,稱“我很高興繼續支持該產品”。3月14日,呂女士追加該公司和產品代言人為被告。呂女士的遭遇石激起千層浪,各地消費者紛紛質疑該產品質量問題。該產品的麻煩紛至沓來。最終,在歷時5個多月后,以法院駁回呂女士的訴論請求的結局平息了這場危機。
 
點評

雖然該化妝品公司贏得了這場訴訟,但是尷尬踉蹌的形象已然定格于消費者心中,這實在是危機公關的敗筆所賜。在呂女士事件被消費者和媒體獲知后,消費者的質疑和擔心是不可避免的。此時,該化妝品沒有以安慰消費者的姿態出現,而是草草地向公眾和媒體拋出關于該化妝品緊膚抗皺精華乳安全性的聲明,稱“自己的產品有雙重保險保證其安全性”??蛇z憾的是,該聲明并不是求助于國家權威部門所得出的權威結論,這只能算作是該化妝品在危機當前的詭辯,絲毫起不到消除危機的作用。

與此同時,該化妝品公司指責“此事后面有利益集團在操縱”,這是在未經確實調查前對消費者的無端指責。此舉表明,該化妝品徹底站在了消費者的對立面上。這給消費者留下了恃強凌弱的觀感,對公司形象產生極其消極的影響。通常情況下,像該化妝品這樣的大企業在面對消費者投訴的第一時間,無論狀況是企業或是消費者個人造成的,企業都應表現出誠摯的態度,對消費者因使用企業產品所帶來的不便表示歉意。正是這種貌似“軟弱”的行為,卻彰顯出了知名企業的氣度和定會給消費者滿意答復的決心。而該化妝品卻采取了極其傲慢的態度,堅定地聲稱自己的產品沒有任何問題,甚至留下了“清者自清,濁者自濁”的話語。這樣的話惹人無限遐想。在媒體向該化妝品求證時,該化妝品依舊趾高氣揚,堅持“清者自清,濁者自濁”的大腕風范。

最后,在媒體無法求證、公眾得不到該化妝品正面澄清的情況下,該化妝品事件迅速升溫。隨之而來的是該化妝品緊膚抗皺精華乳的代言人港星的聲援郵件,這對于消費者來說是難以接受的,因為消費者正是使用了該化妝品才導致過敏,而代言方的“很高興繼續支持”的話語與該化妝品“不理不睬”的態度相聯手,勢必造成消費者與該化妝品的徹底決裂,事件升級不可避免。在數日之后,該化妝品公司發布“致媒體公開信”,宣稱,對該化妝品緊膚抗皺精華乳的檢測結果顯示,各項指標均符合國家要求,不存在質量問題。最讓人疑惑的是,宣稱“無罪”后的該化妝品卻乖乖地接受了南昌市工商局20萬元的罰款決定。對此,該化妝品語焉不詳。而后,該化妝品公司拿到了法院駁回原告呂女士訴訟請求的判決書,并就此召開了該化妝品與媒體的溝通會,目的在于告知該化妝品已被昭雪。其實,看似勝利的該化妝品卻敗得一塌糊涂,因為從事件一開始,該化妝品一直以高高在上的姿態來處理此次危機,沒有對消費者的任何道歌、安撫和補救。在遭到呂女士起訴后,該化妝品更是把自己置于一個陰謀受害者的位置,在完全沒有根據的情況下揣測這是競爭對手設置的陷阱。這種絲毫沒有風度的行為無疑激化了消費者的情緒,該化妝品與消費者成了不折不扣的敵人。正所謂得人心者得天下,失去人心的該化妝品未來堪憂。

史鏡今鑒

該著名品牌化妝品的緊膚抗皺精華乳危機公關的失敗在于其以傲慢的態度回絕了消費者的要求,置作為企業衣食父母的消費者的健康于不顧。這一系列舉動徹底割斷了消費者對寶潔的信任。前人的智慧是我們的財富,它們福澤后世,光耀萬古。我們可以從這些智慧中汲取養分,挖掘出現實意義,以古訓今。

從前楚國有個老頭以飼養猴子為生,楚國人都把他叫做狙公。每天早上,狙公起床后就在院子里給猴子們分配任務。他讓猴子們去采摘山里果樹的果實。晚上,等猴子們回來,狙公就逼著猴子們交出它們所采果實的1/10。光靠著這些猴子采來的果實,他就可養活自己,而且還略有盈余。有一次幾個猴子覺得自己白白辛苦一場,組公卻坐享其成,便不愿交出果實。于是,組公對它們棍棒相加,陣毒打.猴子雖然覺得每天采摘果實是件苦活,可又怕組公的根棒,不敢違背組公的命令。有一天,一只不懂事的小最子突然問這群猴子,“山里果實果累,難道是組公親手所種嗎?”大伙都說:“不是呀,誰都知道這些果樹并沒有什么人去裁種,都是天生的。"小猴子又問:“既然這樣,我們干嗎靠給狙公做苦力過日子呢?”小猴子話還沒說完,猴子都已經恍然大悟。當天晚上,猴子們趁狙公睡熟之后,悄悄地打破柵欄,弄壞籠子。然后,它們拿上狙公積存的果實,手牽著手跑進了樹林深處,從此再也不回去了。狙公一覺醒來,才發覺猴子們都跑光了,他賴以生存的手段沒有了,只得待在家中活活地餓死了。

點評

這個故事的意義在于:任何人都要以現實的處境和身份作為選擇策略的基點。狙公靠猴子吃飯,卻對供養自己的猴子棍棒相加。最后,因猴子意識覺醒,狙公喪失了生存的依賴而活活餓死。這個故事中蘊藏的淺顯道理,正是國際領軍企業某著名化妝品公司所犯下的錯誤。消費者在眾多商品中選擇了公司的商品,這充分表明了消費者對本企業的信任和期待。所以,當消費者在使用商品過程中出現這樣或那樣的問題時,企業首先要對消費者表達歉意,這既是對消費者的一種尊重,也是企業責任心和抗風險能力的昭示。而企業與消費者力量相差懸殊,企業須先幫助消費者解決使用商品所出現的問題,并從自身查找原因,這樣不僅能夠獲得消費者對企業的諒解,也會為危機的善后尋找出路。而死不認賬,置消費者的利益于不顧,對消費者“棍棒相加”,質疑消費者投訴有內募,這些行為均是把消費者推到敵對的陣營。此種極端的危機公關做法,只能使危機不斷升級,讓消費者喪失對企業的信心和耐心。失去了作為企業衣食父母的消費者,就是失去了市場,失去市場競爭力的企業還能剩下什么呢?也許,狙公的下場就是該品牌極端危機公關的代價。

富蘭克林總統年輕的時候,他把所有的積蓄都投資在一家小印刷里。他很想獲得為議會印文件的工作,可是出現了一個不利的情況。會中有一個極有錢又能干的議員,卻非常不喜歡富蘭克林,還公開斥罵他,這種情形非常危險。因此,富蘭克林決心讓對方喜歡他。他聽說國書室里藏有-本非常稀奇而特殊的書,于是給議員寫了一封上叫人把那看不自己極欲-睹為快,請求議員把那本書借給他幾天。議員馬本書送來了。過了大約一個星期的時間,富蘭克林把那本書還給他,并附上一封信,強烈地表示了他的謝意。借書事件以后,他們在議會里相遇時,議員會主動地與富蘭克林打招呼并且極為有從此,他們彼此互通有無,互相幫助,變成了很好的朋友,一直到他去世為止。

點評

年輕的富蘭克林在遇到危機時,以主動的姿態和行動來消除他人對自己的成見,將人際的堅冰消融于無形。他沒有采取以惡治惡的抵觸情緒去對待對自己不友善的人。正是這種正面積極的態度及巧取人心和化敵為友的行動,成就了美國總統富蘭克林。富蘭克林應對危機的態度是值得我們學習的。通常危機發生時,消費者的情緒處于一觸即發的態勢,此時,企業的態度顯得尤為重要。由于企業與消費者的身份差異性,企業在面對消費者理性或非理性的維權行為時,要正視消費者的訴求,保持克制。就算消費者有非理性的過限維權行為,企業也不可竭盡全力地打壓消費者,而是要將消費者與企業拉回到解決危機的正常軌道上來,避免“同態復仇”的發生。富蘭克林的例子充分說明了,克制是得人心的好方法,得人心者得天下。反觀前面提到的某著名化妝品公司,該公司一直不肯放下國際知名品牌的面子,缺乏與消費者的正面溝通,導致消費者與該公司交惡,最終起訴到法院,使事件白熱化。最終,該公司失掉的不僅僅是面子,最重要的是失去了消費者對該公司一直以來的信任。


 
 
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