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產品質量問題該如何危機公關?按這四步走就對了

發布于:2019-05-30 16:19來源:顏如 作者:顏如 點擊:
   質量,對于消費者來說,永遠是最能吸引他們的話題,也永遠是他們作出選擇的最重要決定因素;對于企業來說,追求產品質量,也永遠是他們持久不懈的目標。
   然而無論企業如何將這種追求付諸于努力,金無足赤,企業所能做到的僅僅是將產品出現質量問題的可能性降至最低而已,不可能保證產品永遠不出問題。退一萬步,即使產品質量真的達到完美,來自售后服務和代理商的失誤,同樣也會導致與質量相關問題的危機。實際上,質量危機,避無可避。
   企業對待產品質量危機,須知之前的開拓市場、形成品牌,到今天的穩定而持續增長的市場份額,都不能代表公眾和消費者對產品永遠的絕對忠誠。消費者作為經濟社會的理性人,他們看重的是產品帶來的性能和利益。當這些好處與其他相比不具有明顯優勢甚至會害及他們的利益時,無論對產品如何感情深厚,他們都會毫不猶豫地放棄并毫不遲疑地將購買力迅速轉到別的同類產品上去,尤其當產品質量可能威脅到生命健康時,這樣的轉移就更是瞬間完成,并且同樣的心理變化也會出現在公眾——潛在消費者處。
   企業意識到這點非常重要,決策者們因此不會再以為自我品牌優越而對來自外界的威脅不屑一顧。質量危機往往就是一個企業的分水嶺,扁鵲與蔡桓公的故事眾人皆知,需要強調的不僅僅是及時醫治的問題,更是一種勿以事小而不為的心態,千萬要相信,一幢大廈可以因為一個細小的裂縫而轟然倒塌。
   一般來說,正常的危機發展客觀上有四個階段:信息傳播、信息放大、造成影響和企業被動,當然這四個階段有時候并不是區分得那么明顯,但總體來說還是會在或長或短的期間內存在著。
   信息傳播幾乎是所有危機的開始階段,隨后會因為媒體的追蹤和公眾的質疑而逐漸擴散,再往后可能就是對產品的銷售和企業的聲譽有了直接的影響,如果這時候還沒有積極有效的行動措施,企業就完全處于被動挨打狀態,這樣的狀態持續得越久,企業翻身的機會就越渺茫。
   基于各方面的原因,比如企業對自身品牌吸引力的過度自信,對危機的風險程度低估,對消費者易受唬弄的傳統習慣心態,或者僅僅是決策上的純粹失誤等,企業總是在處理產品質量危機時丟三落四、罔顧規律,代價是沉重的。
   廣州本田在婚禮門如此重大事件引致的汽車質量危機面前,居然想僅憑幾句“盡快配合展開調查”和對死難者的哀悼來打發公眾,以新車的下線儀式來轉移公眾注意力或者淡化先前發生的事件,這樣的做法太不明智,也非常不到位。對生命的尊重無論在任何時候都是不可讓位的,在這個問題沒有得到確定無疑的答復之前,公眾和消費者不可能放下懸著的心。有誰會熱愛一個名牌勝于熱愛自己的生命?本田公司如果不是太高估自己的品牌魅力就是太低估公眾的理性質疑能力了。
   應付質量危機,針對上述四個危機發展階段,處理上也包括四個步驟,雖然不是嚴格的一一對應,卻能夠將影響降到最低,損失減到最少。規律總結的意義,就在于此。
   當質量危機來臨時,企業的決策者應該把這一時刻看做企業的分水嶺,看做威脅企業的一場火。
   分水嶺的兩端,一邊是延續過去的成功,一邊是今后的衰退。因此,奮不顧身救火是唯一的選擇,在火苗剛剛燃起來的時候救火還比較容易,只要企業“用心”,是能夠找到規律的;如果等到大火把所有的房子、設備、品牌都燒焦了,一切灰飛煙滅,誰也救不了,包括一些規律理論都成了“馬后炮”,這個道理類似于“扁鵲與蔡桓公”的道理!
   產品質量危機處理為什么要經歷四個階段,原因是多方面的。
   1. 站在企業的角度來說,相對于品牌危機,產品質量問題需要調查核實事件經過,公司確立如何給消費者一個處理方案,對于已經存在問題的產品質量是否改進生產等,它是多步驟的,復雜的。因此,產品質量危機管理步驟也是多步驟的,至少4個步驟。
        2. 站在消費者的角度,產品質量危機哪怕是零部件引發的產品質量危機,由于它已經或者可能對消費者產生危害,所以,用戶的關注度比品牌危機要來得高。如果企業簡單地發一則聲明或者以一個單純的步驟來應對,客戶的感覺是企業不重視客戶的利益,不重視用戶的感受,用戶的信任度就會降低。所以從消費者的角度,也需要企業在一個過程中一段時間內來妥善處理這一危機,改正其中可能發生的錯誤。這一特征要求企業推出的措施是多方位的。
   3. 站在輿論的環境來說,如果企業沒有后續的組合措施跟進,則相當于一個話題沒有被行業討論完,這一問題企業重視程度是輕描淡寫的,甚至于企業想逾越這一階段停止這一話題,而媒體要代替用戶關注用戶的感受,必然還要繼續就這一話題進行討論。媒體環境、輿論環境同樣要求企業以更為重視的態度、更為豐富的內容來更為踏實地處理產品質量危機。
   所以,上述三個角度都決定了企業在應對產品質量危機(哪怕是配件零部件危機,如汽車的剎車問題)不得少于4個步驟,必須有一個過程的進展。
   危機的發展客觀上有4個階段——信息傳播、信息放大、造成影響、企業被動,與此相對應的需要4個步驟,至少4個階段才能消除影響,或者將影響降低到最小化。
   第一步,正面回應或者側面回應,意在贏得消費者的理解,獲取同情,或者使得大眾有個對稱的信息。在沒有復雜背景的情況下,應采取正面回應原則。但無論如何,必須在第一時間回應消費者。
   正面回應意味著你回答,你對所發生的問題有一個態度,而不是置之不理,也不是虛假推委。是yes 或者no, “to  be  or not to be  ”,都要旗幟鮮明地告訴消費者,讓消費者聽到你的聲音。如汽車剎車片的質量問題,某企業必須明確告訴外界,我的產品沒有問題,已經有檢測結果。如肯德基含有蘇丹紅事件,必須迅速告訴消費者,自己有,立即停止相關生產。
   第一時間的回應意味著企業對自己產品問題的發生有個明確的態度,而絕不是置之不理或者虛假推托,承認或者否認,反正一定要有企業的堅定的聲音。意在博得消費者的理解或者是為爭取諒解而作鋪墊,甚至僅僅是使公眾得到對稱的信息,不至于其后過于被動。
   第二步,闡釋企業對消費者負責任背后的種種努力。意義在于:質量危機要消除負面影響需要一個過程,這一步驟有利于進一步贏得消費者的諒解與同情,與第一步形成呼應而不重疊的關系。
   第三步,展示整改舉動。亮出實際行動,拿出解決問題的誠意必須著眼于行動,這可能是修改產品的配方,調整產品線,也可能是廢止一個有害的產品生產。
   這是4步走的重頭戲,前面的所有都是為這一階段的措施的行之有效而做的準備。公眾可不是光聽企業吹吹就能唬弄過去的,真正能夠說服他們重拾信心的是實際行動。這也是考驗企業對消費者的誠意和對自身責任態度的至關重要一步。
   很多人以為到了展示實際行動后就可以功成身退了,,當然對于某些危機的解決來說,上述三步確實是夠了。但企業如果有長遠利益觀念,就應當知道凡事應當做徹底——最后一步是尋找有利時機答謝消費者,作出實質性的補償。
   第四步,尋找有利時機答謝消費者。這是錦上添花的一步,但也是將危機公關進行到底的一步,不可或缺。這意味著企業把消費者當成真正的上帝,無論任何時期,都在意消費者的感受。
   任何一個產品質量危機的應對,都不是隨意的,如果是試圖越過4個步驟的任何一個步驟,其解決的效果常是微乎其微的,負面影響并不會因為時間的推移而消失,反而成為消費者心中永遠也無法抹去的隔閡。
 
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